Sans compétence distinctive, la PME ne survit pas!
Si « faire du marketing » revient à commander et analyser quelques études de marché, tenter d ’ améliorer le packaging des produits, faire un peu de promotion mais le moins de publicité possible « parce que ça coûte cher », la direction de la PME n ’ a pas saisi les opportunités que représente la mise en place d ’ une véritable stratégie marketing.
- Placer le client au centre de vos préoccupations
- Adopter un réflexe « SWOT » permanent (cfr fiche analyse de mes besoins)
Ma proposition de vente unique:
C’est la promesse différenciatrice que seule votre entreprise peut faire à la cible de clientèle à laquelle vous vous adressez, sur un marché déterminé, à un moment donné. Rédiger la USP de votre entreprise relève d ’ un exercice difficile qui impose de sortir des sentiers battus et des généralités que le premier concurrent venu pourrait reprendre à son compte. Aussi, une fois les quelques mots ou phrases-clés de votre USP couchés sur papier, apposez-y le logotype de votre entreprise. Remplacez ensuite ce logo par celui d ’ un concurrent ; le nouvel ensemble texte - signature est-il toujours valide ? Si oui, vous n ’ avez pas décrit la USP de votre entreprise, mais des généralités applicables tant à vous qu'à vos concurrents...
Unique, elle peut toutefois être plurielle dans la mesure où vous développez plusieurs types de produits et services, dans des secteurs d'activités variés, au profit de clientèles distinctement ciblées ou dans des niches commerciales différenciées. Trouvez néanmoins un fil rouge caractéristique à vos messages, celui qui sera reconnu et apprécié par tous.
L’USP est une seule phrase:
- L’USP doit être lisible et compréhensible
- L’USP doit être juste et représentative
- L’USP doit toujours comporter un mot, qui souligne le coté unique de l’offre
Elle se doit d'être unique: une lessive ne peut pas promettre de laver plus blanc et raviver les couleurs, sinon le consommateur, inquiet et méfiant de voir deux bénéfices au produit, risque de considérer que la lessive est alors efficace à 50% dans chacun des domaines évoqués. Il préférera choisir une lessive mieux positionnée.
Quelques exemples d’USP :
- M&M’s : Il fond dans la bouche, pas dans la main
- Pampers : Même mouillées, elles sont sèches
- Uncle Ben’s : Il ne colle jamais
Quelques exemples de slogan :
- Blanco : Une réputation sans taches sur le blanc et la couleur
- Soupline : Ce qu’il y a de plus doux après une maman
- Adidas : « La victoire est en nous »
USP≠Slogan:
- Apporter une valeur particulière et différenciante
- Etre facilement vérifiable par le chaland
Mais soyez prudent ! Une promesse annoncée doit être tenue!
La promesse doit donc également être reconnue et partagée par tous les membres de l ’ entreprise qui participent de près ou de loin aux décisions stratégiques. Associez-les à ce précieux travail qui procède de la culture d'entreprise, ce système informel d'expériences, de savoir-faire, de connaissances et d'attitudes qui associe chaque individu au développement d'un projet commun.
Une fois cet exercice finalisé, vous pourrez développer, avec vos associés, vos collaborateurs et vos partenaires, une communication efficace autour de messages clairs et percutants. En d ’ autres mots, vous allez valoriser les éléments de la compétence distinctive de votre entreprise et promouvoir sa USP par la mise en place et l ’ exploitation efficace d ’ outils de communication adaptés à l ’ environnement interne et externe. Cet exercice s ’ inscrit aujourd ’ hui dans la mission des dirigeants qui veulent positionner favorablement leur organisation sur un marché global que l ’ ouverture des frontières rend de plus en plus concurrentiel.
Comment créer son USP ?
- Lister 5-10 avantages qui rend votre produit/service unique, de valeur et intéressant pour les clients
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- …
- …
- Etes-vous le meilleur fournisseur de votre marché?: Oui, car,…
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- POURQUOI êtes vous le meilleur fournisseur de votre marché? Lister les raisons (non génériques) qui vous font penser cela.
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- Demander à vos clients pourquoi ils achètent vos produits et demander aux clients perdus pourquoi ils n’achètent plus vos produits.
- Placez vos documents marketing, vos produits, services ensemble avec ceux de vos concurrents. Que devez-vous faire pour vous démarquer? Quels seraient les avantages pour que votre produit semble plus bénéfique?
- Ecrivez votre USP. Combinez le meilleur bénéfice, l’offre et la garantie spécifique dans une courte phrase. Testez-le!
- Etalez votre USP partout! Utilisez-le comme un élément essentiel de votre image de marque et de marketing.
Nous ne sommes pas seulement les meilleurs qui …
mais nous sommes les seuls qui…
